品牌策劃

時間：2026-03-05 02:00:20 策劃

品牌策劃優選【3篇】

品牌策劃篇1

　　一、品牌背景

品牌策劃優選【3篇】

　　早在十六世紀，鐘表制造業的深厚文化已在日內瓦萌芽。日內瓦早期的鐘表制造者是近乎狂熱的工藝師，務求作品在外形及性能上至臻完美。

　　這種力求完美的鐘表制造精神世代相傳，一八三八年，這種精神奠定了百達（Antoine de Patek）的創業基礎。數年后，鐘表師翡麗（Adricn Philippe）加入其公司，不久，兩人更合力改變了鐘表制造業的歷史。他們創造出各項新發明，取得多項專利，例如表冠上鏈及調較裝置。并以其機械機芯的精確度創下多項記錄，至今未被打破。

　　百達翡麗的廠標由騎士的劍和牧師的十字架組合而成，也被稱做“卡勒多拉巴十字架”。它的由來是：1185年，西班牙一個叫卡勒多拉巴的城市受到摩爾人的侵略，勇敢的牧師雷蒙德和騎士迪哥·貝拉斯凱斯率領民眾進行殊死的抗戰，最終把摩爾人驅走。牧師(十字架)和騎士(劍)，合在一起便成為莊嚴與勇敢的象征。這象征正好代表著安東尼·百達與簡·翡麗合作的精神。這個廠標從1857年便開始使用。

　　二、產品分析

　　（一）品牌類型

　　百達翡麗主要有以下幾類

　　1968年Golden Ellipse系列問世

　　Golden Ellipse系列中擁有藍色日輝紋表盤的Ref.3548款式問世。百達翡麗以這枚突破性的腕表再次令時計迷欣喜不已：Golden Ellipse系列的設計將神圣的平衡比例與大膽的形式相融合，一經推出便毫無意外的成為經典，因為其表殼形狀別具一格，無論是圓角矩形或者線性橢圓都是基于黃金分割的比例。

　　1976年Nautilus系列問世

　　百達翡麗推出首個Nautilus表款。當時，人們對高檔運動時計的期待是盡可能的纖薄且為黃金材質，因而這筐尺寸碩大的不銹鋼時計和它堅固結實的船舷窗設計幾位新奇。

　　該系列首款時計REF.3700/1的防水表殼（深至120米）獲得瑞士專利

　　首款Nautilus女士腕表REF.700/1于1980年推出，有不銹鋼和金質一級雙色版本

　　1993年Gondolo系列問世并推出男式和女式表款

　　深受20世紀早起裝飾藝術運動的啟發，Gondolo系列精致典雅并擁有流線型外形。無論是酒桶形、枕型或者長方形，這些時計均為形式、功能與裝飾藝術美學的完美結合。

　　這個系列位于里約熱內盧制造商Gondolo與Labouriau命名，它曾與1902年至1927年間為百達翡麗制造著名的“Chronometro Gondolo”時計。

　　Gondolo系列包括以下表款：男士時計REF.5014;REF.5024;和REF.5025/1;一級女士時計REF.4824;REF.4824/1;和REF.4825

　　1997年Aquanaut系列問世

　　百達翡麗推出男士休閑運動腕表，以不銹鋼材質制造并配有“熱帶”（tropical）合成表帶：Aquanaut系列REF.5060腕表表殼直徑為38毫米。Aquanant女式表款REF.4960緊接著在1998年推出，表殼直徑為31毫米，同時推出的還有男士大型號款REF.5065，表殼直徑為41.5毫米1999年百達翡麗推出Twenty-4?百達翡麗推出Twenty-4?女士系列。REF.4910/10A是百達翡麗為充滿活力的當代女性推出的首枚不銹鋼鑲鉆手鐲腕表。直至今天，Twenty-4?系列仍是永恒時尚的縮影，它柔和精致的設計始終提醒著世人，傳統和創新在百達翡麗形影不離。

　　二、市場分析

　　生產百達翡麗的工廠建于1839年。其每塊表的平均零售價達20,000美元至30,000美元。他們是瑞士僅存的.真正的獨立制表商之一，由頭至尾都是自己生產，訓練一名PATEK PHILIPPE(百達翡麗)制表師需10年時間。成為鐘表愛好者貴族的標志是擁有一塊百達翡麗表，高貴的藝術境界與昂貴的制作材料塑造了百達翡麗經久不衰的品牌價值在20世紀的機械表時代，百達翡麗一直是全球手表業的前者。時至今日，超卓的工藝與技術依舊使得百達翡麗保持著手表業的翹楚地位。目前，百達翡麗在全球多個大城市設有分公司，因為年產量非常稀少，所以價值更加珍貴。

　　(二)目標市場

　　經過分析百達翡麗在中國的市場細分主要是按照收入來劃分的主要有以下幾個：

　　1、商務手表市場

　　2、休閑手表市場

　　3、運動手表市場

　　在細分市場中選擇的目標市場為：商務和休閑手表市場。

　　對市場進行定位，勞力士定位的是高收入人群，有些高收入人群為了顯示自己的地位，或者商務用途或者休閑購買勞力士這種奢侈品。

　　(三)競爭對手調查

　　世界上也有許多名表與之競爭高端市場，并且各自占有或高過低的市場份額。世界的10大名表有：百達翡麗、伯爵、江詩丹頓、卡地亞、愛彼、積家、寶磯、勞力士、萬國、芝柏。

　　他們各自的競爭優勢如下：

　　江詩丹頓：貴族的藝術品

　　愛彼：堅持百年傳統

　　寶磯：現代制表之父

　　萬國：機械制造品質超凡

　　伯爵：至尊之寶

　　卡地亞：上流社會的寵物

　　積家：創造“吉尼斯紀錄”

　　勞力士：手表中的霸主

　　芝柏：盡顯尊貴

品牌策劃篇2

　　在大家熟視無睹的現象中發現了消費缺憾，并且把婚慶消費市場中一個不可或缺但關注度極低的“喜糖”小單元，轉變成為一個關系到面子的大問題——這是把握公司為客戶金麗沙公司策劃“第一喜糖果品牌案”成功的關鍵所在。

　　品牌獨立化經營，包裝時尚化設計，名稱多樣化創新。第一喜糖果上市短短一年時間，給企業帶來了2860萬元的直接銷售營業額，完成預定目標3000萬元的95％。

　　金麗沙公司在喜糖市場的占有率從無到有，已經接近1％。在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報，第一年就把新項目的總投資全部收回，利潤率比行業平均水平高出8％。

　　消費者從意外地發現喜糖的新變化，到產生購買行為，再到自發的口碑傳頌，只用了短短一年的時間，回訪批發市場第一喜的經銷商后，把握公司欣喜地發現，因為顧客推薦而產生的生意已經超過25％。第一喜品牌因此而在喜糖批發市場獲得第一品牌的美譽。

　　第一喜糖果品牌策劃案對中國的營銷理念、方法和體系最大的貢獻是：退出行業傳統的品類細分方法怪圈，開創了糖果市場一個新的市場細分方法。

　　這一案例對傳統文化的理解和傳承，對婚慶市場消費特征的透徹了解，對傳統文化載體的創新，并不是無中生有的差異化，而是發現和發掘的實踐。尤其是在糖果批發市場所進行的獨特探索和實踐——單一渠道做品牌產品，將會在喜糖市場引起一場渠道變革。

　　品牌環境：喜憂參半

　　糖果行業生產廠家多達數千家，全年銷售總量不到二百萬噸，營業額不到200億元，人均年消費僅有0、8公斤左右，與全球人均消費3公斤的水平差距明顯，屬于典型的發展中的小產品、小行業、小市場。糖果市場連續多年整體銷售下滑，唯有口香糖、巧克力的銷量節節上升。

　　金麗沙公司的糖果產品處境，可謂內憂外患。

　　從內部條件看，金麗沙公司缺乏差異化設計能力，硬糖生產能力較弱，軟糖生產能力嚴重過剩，分銷深度不足，終端動銷能力有限。同時，形象規劃和傳播管理需要進行全面調適，以適應新的競爭局勢。

　　從外部環境看，金麗沙公司的危機可謂十面埋伏：

　　“雅客”強練外功，揮霍明星效應，通過廣告投入帶動產品通貨，市場表現受到廣告投放量的影響顯著，是為拉動型品牌攻略。

　　“徐福記”不事廣告，專修內力，通過多品類的產品供應及零售空間的爭奪，達成自己的銷售目標，市場表現較為穩定，是為推動型品牌攻略。

　　“金帝”內外兼修，不僅具有良好的產品供應能力，而且堅持廣告投放與渠道建設并重，市場份額高而且較為安全，價格透明、合作門檻高，是為整合型品牌攻略。

　　與這些大品牌相比，“金麗沙”糖果則相形見絀。雖有一定的產品供應基礎，但產品設計及廣告投放均無優勢，依靠批發渠道通貨二三線市場，屬于保守型市場策略。

　　要如何找到市場機會？如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活，成為一種獨特情感的載體？似乎很難。把握公司決定跳出原來的思維定勢，換一個角度看問題，他們提出了這樣一個問題：中國人有什么習俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢？

　　此時此刻，答案脫口而出——結婚！喜糖！

　　糖果行業的傳統細分方法大致如下：

　　有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖；

　　有口感之分，如軟糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；

　　有品類之分，如巧克力糖，口香糖，維生素糖，脫菲糖，利是糖，雜錦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特征，也可以作為品類特征）；

　　有年齡之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果；其實糖果原本就屬于兒童。

　　有包裝形態之分，如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。

　　但是，一個非常奇怪的現象是——喜糖，竟然沒有入列！喜糖可以是任何品類，也可以是任何口味和口感的糖果，這樣一種特殊身份的糖果，反而找不到它在傳統市場細分中的位置了。

　　然而，喜糖在婚慶市場中的不可或缺性是獨一無二的，就像中秋的月餅，端午的粽子一樣，至今還沒有任何東西可以取代。但是，這么多年來，為什么就沒有一家糖果廠主動去做一個婚慶市場專用的糖果品牌呢？難道喜糖市場太小，根本不值得一做？

　　帶著這個令人興奮而又充滿疑惑的課題，把握公司進入了一個似曾相識，但從未涉足的領域。

　　品牌規劃：喜上眉梢

　　調查數據顯示，全國每年約1000萬對，每天約2、5萬對新人結婚，每天喜糖平均銷售約100萬斤，零售價約1000萬元/天，一年以300天計算，相當于一個30億元的單品類市場。這意味著，任何一家企業如果能夠占據其中的10--20％，就是3--6個億，比中國最大的4個手表企業營業額總和還要大。

　　小產品，孕育大市場！

　　這個結論讓把握公司為之興奮。他們發現了喜糖消費的幾個特征：

　　購買喜糖通常不是新郎新娘的工作（慣例是男方家庭購買，少則幾十斤，多則上百斤）

　　購買場所通常不在零售大賣場（批發市場約占90％）

　　購買者和食用者完全分離（買的不吃，吃的不買）

　　反觀糖果行業的眾多知名品牌，只有上海的金絲猴作了一點動作，但是，做法上充其量也就是把它當作一個副業，作為一個喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡單，金絲猴這個品牌名稱在喜糖市場上先天不足，聽上去看上去怎么也不像是一個和婚慶有任何關聯的喜糖品牌。這樣的先天不足當然也包括像大白兔，徐福記，雅客，馬大姐，嘉頓，金冠，金帝等品牌。

　　還有個別做的好一點的品牌都是喜鋪品牌，兼顧婚慶活動代理，并非單一糖果品牌，主要靠外加工，自己負責包裝設計和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。

　　消費者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。既然沒有品牌，也沒有滿意的包裝（除了大紅色，就是大喜字，十分單調）大多數人的選擇，就只有價格說了算。難怪批發市場喜糖生意如此紅火。

　　把握公司得出了如下結論：

　　喜糖市場沒有獨立的品牌

　　喜糖市場沒有全國性的品牌

　　喜糖市場沒有絕對領先的品牌

　　潛在市場的`數據說明，喜糖有足夠大的空間發揮，他們要做的就是如何匹配好資源，選一條最經濟的路徑。于是，他們為客戶建議了三做三不做：

　　（1）做剛不做柔

　　把糖果市場一分為二，區分為剛性消費和柔性消費。剛性消費需要柔性推動，柔性消費需要剛性拉動。對于缺乏廣告投放優勢的金麗沙公司，選擇剛性消費市場更適合其資源條件。

　　（2）做群不做單

　　在現有資源的約束下，金麗沙公司無法在任何一個單品上突破，所以需要一個核心概念，將多個品種打包在內，形成相對的渠道滲透張力和終端動銷勢能，從而支持其年度銷售目標的實現。而只有喜糖的特性可以做到這一點。

　　（3）做熟不做生

　　金麗沙公司沒有能力也不可能進行市場再教育，只需要將已經存在的顯著的消費缺憾發掘、放大，使之成為潛在杠桿因素，撬動渠道和終端的可能性就會很大。

　　隨之的創意如洪水般洶涌：

　　把喜糖做成大紅蠟燭，把喜糖做成鮮花，把喜糖做成蛋糕……把喜糖串起來做成鞭炮，既可以掛起來作為裝飾，也可以作為禮物……

　　這些設想令客戶金麗沙公司為之激動，他們大叫，我們要開專賣店，馬上就開，立刻就開！小產品，果然需要大創意！

　　品牌設計：喜氣洋洋

　　品牌名稱：領先占位

　　在結婚喜慶中，聽到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛”等，如“百年好合”、“永浴愛河”……作為主打產品的結婚喜糖，金麗沙公司需要率先占位，力爭做喜糖市場第一品牌。品牌名稱必須直接，而且不能有任何歧義。

　　把握公司想到了人生四大喜：久旱逢甘露，他鄉遇故知，金榜題名時，洞房花燭夜。既然結婚是四大喜事中的頭等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？

　　“第一喜”，再沒有比這更貼切的品牌了。直截了當，一看就懂，一聽就明。沒有歧義，沒有空檔，有效防止了后來者的跟進（相信誰也不愿意做第二喜）。

　　色彩設計：鴛鴦蝴蝶

　　把握公司將色彩作為強烈的傳播載體，意在讓人們在情感與視覺上都達到高潮。第一喜的色彩設計注重了潛在的消費缺憾，從而沖破了單調的紅色一統喜糖天下的僵局。第一喜的色彩設計新鮮奇炫，十分搶眼，從眾多喜糖中脫穎而出。

　　產品設計：炮衣糖彈

　　喜慶的日子里，都會有鞭炮陪伴，結婚就更離不開鞭炮了。第一喜糖果將產品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀與鞭炮完全一樣的糖果，可待客，可禮贈，可裝飾。把喜糖放到點綴氣氛的炮筒里，在拉開繩子取出糖果的一剎那，讓客戶砰然心動。

　　包裝設計：別出心裁

　　第一喜的產品包裝設計借助了吉言妙語的力量，每一張糖紙都有婚姻保鮮的哲理，每一

　　張糖紙都有結婚過程的步驟和祝賀吉言，充滿人情味。就連外包裝箱也不能輕易放過，成為品牌傳播的有效接觸點。

　　渠道設計：獨樹一幟

　　喜糖的主要銷售渠道不在零售市場。在批發市場做形象包裝和推廣的費用以及難易程度都比零售市場低。最關鍵的是，沒有一家糖果廠商會在批發市場做形象包裝和推廣。所以把握公司斷定，只要第一喜在批發市場的形象包裝一出現，絕對就是最搶眼的。這對于一個新品牌來說就是天賜良機。做隱形冠軍，銷售額不超過一億元，決不進入零售市場，防止被大品牌過早發現。

　　價格設計：品牌溢價

　　第一喜糖果選擇只進入批發市場而不進入零售市場，而批發市場的價格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等價格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高單價都不會超過10元/斤。所以，他們采取的定價策略是：在批發市場上比最高價位的糖果高出20-30％，個別形象產品還要高出40-50％。

　　這種定價的主要目的，一是為了顯示品牌喜糖的地位和價值，二是為了給經銷商更大的利潤空間，激發他們的積極性。三是借此引起消費者的好奇心（他們本來是因為貪圖便宜而來的，結果看到了有概念的第一喜品牌糖果，難免忍不住好奇心看一眼，或許就會因此而改變原來的想法，因為原來的想法就是在沒有選擇情況下的無奈之舉）。

　　把握公司為此進行了市場調查，在批發市場分別對商販和顧客進行了價格測試。顧客對第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了他們的預期，對價格完全失去敏感，聽完描述，看到包裝設計都會問，什么時候可以上市？而商販對于第一喜的產品概念和設計也都充滿了好奇，對價格定位沒有異議，因為他們做同質化的低價產品已經很厭煩了。

　　品牌創新：喜新厭舊

　　把握公司推出了以“五個一”工程為核心內容的公關活動：

　　1、送一包糖

　　在婚姻登記處設點，新人登記就可送出一包糖，上面可以貼上該登記處的名簽，以降低入場障礙，提升品牌好感度。贊助各地集體婚禮上所用的喜糖，凡參加者均獲得一包喜糖，深化品牌認知，創造口碑傳播效應。

　　2、編一本書

　　編輯《婚姻幸福詞典——如何讓你的婚姻保鮮》，按暢銷書的運作方式在重點市場推廣，使之成為暢銷書，快速提升第一喜品牌知名度。

　　3、冠一個名

　　冠名電視速配節目。

　　4、請一個人

　　在條件成熟時，聘請一個公眾認可的新好男人代表，如濮存昕或陸毅作為形象代言人。

　　5、建一個庫

　　委托權威調查機構對代表性城市進行主題為“中國城市家庭婚姻甜蜜指數”的調查，建立甜蜜指數庫，每年發布一次。

　　第一喜糖果項目，在運作中的獨創性在于渠道單一化，這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷售人員從一開始都是抱著懷疑的態度。但是，初戰告捷讓他們終于接受了這個事實——對于喜糖這個特殊的產品，批發市場也可以進行品牌宣傳活動，批發市場的品牌展示效果更好，成本最低。

　　另外，在目標人群接觸點做品牌形象展示的創意，也顯示了策劃人對目標人群活動場所的熟悉程度和高超的智慧，為金麗沙公司節省了大量的廣告費用。

　　第一喜糖果品牌策劃案選擇的依據和動機在于，把握公司了解喜糖目標客戶的消費心理和消費模式，了解批發市場所占的消費比重超過90％，所以，才能做到主動放棄零售市場，專攻批發市場。對目標消費群的通透了解和對自身資源和能力的客觀把握是最基本的依據和動機。

　　通過第一喜，把握公司為金麗沙開創了糖果行業一個新的品類——其實原本就客觀存在，但卻被遺忘多年并排斥在主流品類之外。同時，建立了喜糖批發市場第一品牌的領先優勢。為了阻止競爭對手加入競爭，爭奪市場，把握公司首先對喜糖品牌進行了獨立化經營的規劃，其次，對包裝進行了時尚化設計，再次，對產品名稱進行了多樣化創新，形成了一整套的品牌注冊保護體系，一次性注冊了20個產品品牌名稱。同時，在市場推廣中低調出擊，不事張揚。延緩了大品牌過早介入的時間。