快餐行業(yè)：探索點(diǎn)對點(diǎn)的O2O服務(wù)(2)
《銷售與市場》：老鄉(xiāng)雞想通過O2O達(dá)到一種什么樣的營銷目的?您是如何看待快餐業(yè)的O2O的?老鄉(xiāng)雞會通過哪些層面來具體實(shí)施O2O?束從軒：首先，我認(rèn)為最重要的是不能錯(cuò)過趨勢，現(xiàn)在是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，不會電腦、不會手機(jī)，直接交流的方式可能已經(jīng)OUT了。O2O無論你喜歡與否，你都得接受它。我們現(xiàn)在運(yùn)用O2O，最主要的還是能夠直接利用它。
譬如現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)，我們可以利用這個(gè)進(jìn)行客戶調(diào)研從而實(shí)現(xiàn)對客戶的關(guān)系管理。正如現(xiàn)在購買膠卷的通常是專業(yè)性的人員，普通消費(fèi)者已經(jīng)很少再去關(guān)注膠卷這個(gè)行業(yè)了。對于趨勢性的東西，最好的辦法就是順應(yīng)。雖然快餐行業(yè)O2O最后一公里很難做，但對于企業(yè)來說，不能因?yàn)槔щy就不做。
具體實(shí)施層面來說，比如我推個(gè)新產(chǎn)品，我會用到客戶關(guān)系管理，在此過程中，通過O2O的信息收集，我們可以了解客戶的偏好、生日信息等，在針對這類客戶時(shí)，我們就可以幫助其搞個(gè)有特色的生日派對什么的。而且，現(xiàn)在的節(jié)日很多，如情人節(jié)、光棍節(jié)等，我們也可以嘗試通過O2O進(jìn)行節(jié)日促銷。還有新店開業(yè)，也可以實(shí)施一些促銷活動(dòng)。
《銷售與市場》：如果要達(dá)到您說的營銷功能和效果，企業(yè)內(nèi)部和外部會遇到什么樣的問題?如何實(shí)現(xiàn)線上和線下的對接?
束從軒：內(nèi)部來說，假設(shè)我們成立一個(gè)O2O部，首先會遇到管理的問題，如市場部做線下促銷會出現(xiàn)和線上銷售信息不一致、部分人員對于信息技術(shù)掌握技能的缺失等，供應(yīng)商層面溝通的成本也會增加。所以說，O2O不僅是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)模式，更是一項(xiàng)工程。拿我們自己來說，現(xiàn)在要求供應(yīng)商必須跟得上我們的步伐，對供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。但學(xué)習(xí)是一方面，系統(tǒng)整合也要跟進(jìn)，必須整合企業(yè)內(nèi)部的資源，必要的時(shí)候通過一些激勵(lì)機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制來調(diào)動(dòng)參與部門的積極性。
外部來說，很多O2O企業(yè)所倚重的電商無法兌現(xiàn)對企業(yè)的承諾。很多時(shí)候，我們不敢和電商進(jìn)行大范圍合作。快餐的單價(jià)和利潤都比較低，不能提供很高的折扣。另外，電商也并不是一個(gè)低成本的渠道。我們目前自建了一個(gè)微信服務(wù)平臺，能夠承擔(dān)起客戶就餐時(shí)的一種電話信息提供等服務(wù)，暫沒有下單功能，但能對客戶的服務(wù)訴求起到一種引導(dǎo)的作用。配送環(huán)節(jié)，在車輛、服裝、送達(dá)時(shí)間等方面我們對于配送商都有專業(yè)的要求，只有符合要求的配送商才能納入公司的選擇范圍。
《銷售與市場》：您認(rèn)為快餐行業(yè)有哪些先天的O2O基因?
束從軒：對于客戶的O2O體驗(yàn)，老鄉(xiāng)雞主要通過保溫、速度、技術(shù)改造等環(huán)節(jié)來保證。目前的O2O模式受眾基本上偏年輕化，年輕人對于味道的體驗(yàn)要求相對較低，即時(shí)性會是年輕人最關(guān)注的方面。由于快餐行業(yè)的特殊性，客戶對由惡劣天氣等原因?qū)е碌呐渌脱舆t也有較高的寬容度。這些都是快餐能夠進(jìn)行O2O的基因。
在送餐體驗(yàn)上，自營配送的難度較大，因?yàn)樯婕捌髽I(yè)內(nèi)部資源和運(yùn)營壓力的約束，目前多數(shù)快餐企業(yè)還是傾向于選擇第三方配送。與快餐配送的專業(yè)要求相比，我國在配送方面的社會化配套還比較落后，第三方配送公司需要探索能滿足快餐企業(yè)的專業(yè)、定制配送服務(wù)。
作為快餐企業(yè)，我們倡導(dǎo)不能為了O2O而O2O，更應(yīng)該把它看作快餐業(yè)務(wù)的一種拓寬，是新形勢下的一種需求，線上和線下必須達(dá)到一種結(jié)合，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)。
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