快餐行業(yè)：探索點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的O2O服務(wù)
近年，O2O這個(gè)名詞在餐飲行業(yè)傳播得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。團(tuán)購(gòu)興盛時(shí)期，餐飲企業(yè)打出的“線上線下結(jié)合”的理念就已然在這個(gè)行業(yè)蔓延開(kāi)來(lái)。2014年7月3～4日，第十八屆中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)在安徽合肥召開(kāi)，其中一個(gè)重要議題就是快餐企業(yè)如何做O2O。那么，針對(duì)快餐O2O市場(chǎng)，領(lǐng)先快餐企業(yè)到底在想什么?它們希望通過(guò)O2O達(dá)到什么樣的營(yíng)銷效果?對(duì)此，本刊記者采訪了第十八屆中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)的承辦企業(yè)——安徽最大的快餐連鎖老鄉(xiāng)雞集團(tuán)董事長(zhǎng)束從軒，以下為采訪實(shí)錄：
《銷售與市場(chǎng)》：目前，企業(yè)O2O到底該怎么做還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，不同行業(yè)的o2o也有很大差異。作為中式快餐領(lǐng)先品牌的掌舵者，您是如何看待和理解O2O的?
束從軒：O2O跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是密切相關(guān)的，將來(lái)的O2O一定是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)施的，這是必然。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)影響到新一代人的購(gòu)買行為和思想�，F(xiàn)在的年輕人相互之間不怎么打電話，微信溝通就可以了。此外，通過(guò)手機(jī)他可以查找各種資料、導(dǎo)航、購(gòu)物甚至通過(guò)相關(guān)網(wǎng)站來(lái)查看用戶的評(píng)價(jià)�，F(xiàn)在的年輕人，你可以做一個(gè)試驗(yàn)，他是離不開(kāi)手機(jī)的，離開(kāi)手機(jī)他會(huì)瘋掉。
大量的這種新媒介最終影響了消費(fèi)者的思維和行為方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它會(huì)派生出大量的產(chǎn)業(yè)。碎片化的信息會(huì)影響到人們的思想，進(jìn)一步它會(huì)影響到人們的行為。
如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快餐行業(yè)會(huì)有什么影響?我認(rèn)為各個(gè)行業(yè)的情況差別非常大。O2O肯定是一個(gè)趨勢(shì)，這是必然，而且這種趨勢(shì)非常兇猛，也很快。它對(duì)各個(gè)行業(yè)的沖擊是不一樣的，鞋服行業(yè)受到的沖擊就很大，但對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)沖擊較小。為什么呢?這主要是由產(chǎn)品的屬性決定的，快餐是一種即時(shí)性消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。比如說(shuō)在網(wǎng)上買了一個(gè)襯衫，你一個(gè)星期或者一個(gè)月送達(dá)都是可以的，但餐飲不是這樣的。你訂購(gòu)之后一個(gè)小時(shí)要么我給你送達(dá)要么你就去店里消費(fèi)，企業(yè)不可能將你上午點(diǎn)的餐到晚上才給你送到。正因?yàn)檫@種即時(shí)性，O2O現(xiàn)在對(duì)我們的沖擊相對(duì)來(lái)說(shuō)較小。另外，餐飲是一個(gè)體驗(yàn)性的產(chǎn)品。你在家做一道菜成本可能是五六元錢，但店里可能是50元或者60元，這其中包含了一個(gè)體驗(yàn)的費(fèi)用。目前餐飲行業(yè)還沒(méi)有企業(yè)來(lái)真正的實(shí)行O2O，數(shù)據(jù)顯示，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)O2O也只能占到5%～10%的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，我們不能因?yàn)樗绊懖淮�，就不做這個(gè)東西，還是要順應(yīng)這種趨勢(shì)。
《銷售與市場(chǎng)》：肯德基目前也在推網(wǎng)上下單等服務(wù)，那么O2O在快餐企業(yè)內(nèi)的應(yīng)用到什么程度了?
束從軒：O2O的技術(shù)含量還是比較高的，水也比較深。并不是說(shuō)你注冊(cè)了公司、開(kāi)辦了網(wǎng)站你就能實(shí)施O2O。首先要解決一個(gè)流量的問(wèn)題，其次你流量的群體是否精準(zhǔn)，如果有流量沒(méi)銷路，那這種O2O就是不成功的。據(jù)我了解，電商在推廣這一塊一般大約要投入80元才能讓消費(fèi)者關(guān)注1次，1000人中成交的大約只有7個(gè)，這樣下來(lái)，80000元錢才能成交7個(gè)單。你想，這個(gè)成本對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有多高。
此外，你又如何保證把客戶引到線下呢?從引流到落地的過(guò)程，如何保證產(chǎn)品、配送、結(jié)算等各個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接。如同400電話一樣，客戶打進(jìn)來(lái)電話之后，判斷客戶在哪個(gè)城市、哪個(gè)餐廳是件困難的事情，還不如直接引導(dǎo)客戶撥打當(dāng)?shù)夭蛷d電話，這樣可以更快捷地處理客戶的訴求，對(duì)接更容易。一旦開(kāi)始實(shí)施O2O，我們會(huì)搭建一個(gè)平臺(tái)，它促使我們對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化等做到極致。不過(guò)，一旦我們的服務(wù)不到位，這種負(fù)面的消息也會(huì)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)放大，這一塊需要非常謹(jǐn)慎。
另外，快餐是一個(gè)翻臺(tái)率很高的行業(yè)，很多企業(yè)暫時(shí)不用微信下單的原因在于，下單之后消費(fèi)者如果不來(lái)的話將會(huì)影響到翻臺(tái)率，還有就是你下過(guò)單來(lái)了之后直接入席而他人卻需要等待，消費(fèi)者會(huì)對(duì)餐廳產(chǎn)生意見(jiàn)并且消費(fèi)者之間也會(huì)產(chǎn)生沖突。
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